谢细妹,吴燕媚

在数字经济快速发展的背景下，电商直播已成为主流消费场景，其依托实时互动、场景沉浸等特性，深刻影响着消费者的消费心理与行为模式。消费心理学视角下，电商直播通过多重心理刺激极易诱发非理性消费，而当代青年群体作为直播消费的核心群体，其消费观念直接关联价值观塑造与人生发展。思政教育作为引导青年树立正确价值观的核心路径，在规范直播消费行为、培育理性消费观念中具有不可替代的作用。本文基于消费心理学相关理论，结合电商直播的消费场景特征，分析直播消费中消费者的心理机制与非理性消费的表现及成因，探讨理性消费思政教育的必要性与现存困境，最终提出针对性的教育路径，为电商直播场景下开展理性消费思政教育、引导青年树立科学消费观、培育健康消费生态提供理论支撑与实践参考。

消费心理学；电商直播；理性消费；思政教育；青年群体

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