李文谦

在注意力竞争日益加剧、产品同质化不断加深的市场环境中，快消品品牌仅依靠常规促销与媒介投放，已较难持续维持讨论度与新鲜感，跨界联名因兼具话题性、符号性与社交传播性，逐渐成为带动品牌热度上扬的重要方式。围绕快消品跨界联名营销的运行逻辑展开考察可以发现，联名并非单纯借势，而是依托品牌资源互补、消费情绪激活与传播场景再造，推动品牌曝光、用户互动和市场关注同步增长；不过，若合作失衡、内容失真或后续承接不足，热度也易停留于表层。立足于此，需从联名契合度、传播协同性与价值转化能力等方面提升营销实效。

快消品；跨界联名营销；品牌热度；品牌传播；消费认知

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