李晓萌,宋雨欣

深入理解IP社群反馈及意见领袖对消费者品牌态度和购买意愿的作用机理，对于企业提升IP质量，开展有效的联名营销具有重要的现实意义。本文基于消费者购买决策理论、信任理论以及品牌态度理论，解析不同的社群反馈类型及意见领袖对IP爱好者购买意愿的影响，群体信任影响品牌态度的心理机制。实验结果表明:正面的社群反馈和意见领袖会显著提高消费者的品牌态度和购买意愿，负面会显著降低消费者的品牌态度和购买意愿，社群反馈的影响更显著。同时，IP爱好者对IP社群的群体信任的增强会正向调节这一过程。研究结论将为企业把握社群内IP爱好者的心理，为更有效地做好IP运营和品牌联名活动提供理论指导。

品牌联名；社群反馈；意见领袖；群体信任；品牌态度

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